디스플레이 광고 시스템 분석하기 1편

디스플레이 광고 시스템(Display Advertising System, DA)은 디스플레이 광고 또는 가격 비교 매칭을 위해 카탈로그 데이터를 외부 업체에게 제공한다. 시스템이 카탈로그 데이터를 외부 업체에게 그대로 보내면 좋겠지만, 카탈로그 데이터를 제공하기 위해서는 추가 작업이 필요하다. 시스템에서 다루는 카탈로그 데이터와 외부 업체가 다루는 카탈로그의 데이터 형식이 다르기 때문이다. 뿐만 아니라 비즈니스 목적, 전략, 그리고 광고 정책에 따라 시스템은 카탈로그 데이터를 가공해야한다. 디스플레이 광고 시스템은 이 작업을 4단계로 나누어 진행한다.

컴포징(Composing): 3개의 데이터로 나눠진 카탈로그를 하나의 데이터로 합치는 작업
필터링(Filtering): 하나로 합쳐진 데이터를 필요에 따라 설정된 필터로 카탈로그 데이터를 제외시키는 작업
셀렉팅(Selecting): 필터링을 거친 후, 어떠한 데이터를 사용할지 선택하는 작업
컨버팅(Converting): 카탈로그 데이터를 피드 데이터로 바꾸는 작업

카탈로그 데이터를 가공하는 과정 외에도 피드 파일 제공, 실적에 대한 데이터 제공 등을 담당하고 있다.

컴포징(Composing)

카탈로그 데이터는 마케팅 카탈로그를 사용한다. 이 카탈로그 데이터는 프라덕트, 아이템, 벤더 아이템으로 세 종류의 데이터가 존재한다. 컴포징은 이 세 종류의 데이터를 하나의 데이터를 합치는 작업을 한다. 하나의 데이터로 합치는 이유는 세 종류의 데이터가 있어야 실제 서비스하는 상품의 데이터를 나타낼 수 있기 때문이다. 마케팅 도메인에서도 실제 서비스가 가능한 데이터로 광고를 집행할 수 있기 때문에 이 과정은 반드시 필요하다.

마케팅 카탈로그는 실제 서비스 불가능한 데이터도 존재한다. 품절이나 중지된 상품은 외부 광고에도 적합하지 않다. 하나로 합친 카탈로그의 수도 줄이기 위해 서비스 불가능한 데이터는 이 단계에서 제외시킨다. 당연히 다시 서비스 가능한 상태로 돌아올 경우, 해당 데이터는 외부 광고의 대상이 되어야한다.

필터링(Filtering)

인터넷에서 서핑을 할 때, 눈쌀이 찌푸려지는 광고를 본 경험이 있을 것이다. 선정적인 광고 또는 나와 관련 없는 상품의 광고 등을 보면서 ‘도대체 이 상품을 누군가는 구매할까'라고 생각한 경험이 있을 것이다. 필터링 과정은 위와 같이 광고에서 불필요하거나 부적절한 상품을 제외한다. 필터링은 카탈로그의 카테고리, 이름 등 다양한 속성에 대해 동작해야 한다. 하나의 속성이 아닌 다수의 속성을 동시에 동작해야 하기도 한다. 어떤 상품은 광고를 보는 사용자에게 굉장히 민감하기 때문에 필터링은 반드시 필요하다.

셀렉팅(Selecting)

하나의 상품을 A 상점, B 상점에서 팔고 있다면 광고는 어떻게 진행되어야 할까. A 상점, B 상점의 상품 중 더 싼 상품을 광고 해야할까, 아니면 리뷰가 좋은 상품을 광고 해야할까. 비즈니스 목적과 광고 성과에 따라 이 두 상점에서 파는 상품 중 하나를 골라내어야 한다. 셀렉팅은 여러 상품들 사이에서 하나를 선택하는 작업이다.

간혹 모든 상품을 광고할 수 없을까라고 생각할 수 있다. 그러나 모든 상품을 광고할 경우, 상품의 수도 증가하여 이를 처리하는데 더 많은 자원이 필요하기도 하다. 어떤 업체에서는 똑같은 상품에 대해서 단 하나의 상품만 광고하도록 정책으로 제한하기도 한다.

컨버팅(Converting)

위의 세 단계를 거친 이후, 카탈로그 데이터는 피드 데이터로 만들어져야 한다. 피드 데이터는 외부 광고에 전해지는데, 외부 광고 업체마다 서로 다른 요구 사항이 있어 이에 맞게 변환해야 한다. 예를 들어 어떠한 피드에서는 상품의 이름이 100자를 초과할 수 없고 또 다른 피드는 상품의 이미지를 하나가 아닌 여러 개의 이미지로 제공해야 한다.

컨버팅한 데이터를 확인하는 과정도 필요하다. 피드는 크게 두 유형으로 나눌 수 있다. 전체 카탈로그 데이터를 다 제공하는 전체 피드와 특정 시간 내에 변경된 카탈로그 데이터에 한해서 제공하는 업데이트 피드가 있다. 이 업데이트 피드는 실제로 변경된 카탈로그이어야만 한다. 만약 전체 피드 데이터 또는 이전에 만든 업데이트 피드 데이터와 동일한 데이터와 똑같은 데이터라면 이 데이터는 무시되어야 한다. 업체마다 다르지만, 특정 업체는 실제 업데이트된 데이터만 피드로 제공받기를 원한다. 컨버팅 이후에는 데이터를 실제 파일로 만들어야 한다. 파일의 형식, 파일의 개수 등도 각각 업체마다 다르고 압축이 필요할 수 있다.

디스플레이 광고 시스템은 위의 4단계의 작업을 진행하여 피드 파일을 만든다. 그리고 시스템은 피드 파일을 외부 업체에게 제공한다. 외부 업체가 시스템에 접근하여 피드 파일을 다운로드하는 방법, 시스템이 직접 외부 업체에 접근하여 파일을 업로드하는 방법이 있다. 어떠한 방법이든 피드 파일이 커질수록 시스템은 안정적으로 피드 파일을 제공하기 어렵다. 따라서 하나의 큰 파일이 아니라 작은 여러 파일로 나누는 작업, 파일 자체를 압축하는 작업도 필요하다.